Was ist eine Markenanalyse?

Die Markenanalyse stellt den Unterschied zwischen der Außenwahrnehmung der Marke und dem Selbstbild fest. Innerhalb der Markenanalyse können potenzielle Schwachstellen entdeckt und neue Potenziale aufgedeckt werden.

Im Rahmen einer Markenanalyse wird untersucht:

• wofür das Unternehmen steht.
• welches Image bei Konsumenten besteht.
• welches Optimierungspotenzial es gibt.

Bei ähnlichem Angebot wählen Kunden eher das Produkt einer Marke, das ihnen positiv erscheint. Da sich die Wahrnehmung der Marke stetig ändert, wird eine regelmäßige Markenanalyse empfohlen.

Die Markenanalyse folgt dem Prinzip der 5 D s: -

• Definition
• Design
• Datenerhebung
• Datenanalyse
• Dokumentation

Zunächst wird der gegenwärtige Zustand definiert:

• Welches Bild vom Unternehmen haben die Mitarbeiter?
• Welche Ziele verfolgen das Unternehmen, der Vertrieb und die Marke?
• Was sind die Vorteile und Stärken der Marke?
• Welche Leistungen und Produkte sind enthalten und was wird dem Kunden versprochen?

Mit dieser Datengrundlage ausgerüstet, wird im nächsten Schritt die Marktanalyse gestaltet. 

Die Markenbekanntheit gibt an, wie bekannt die Marke bei Konsumenten ist. Sie wird gemessen durch

• Umfragen: per Telefon, E-Mail oder über Webseiten
• Traffic der Website messen: Wie viele Besucher hat die unternehmenseigene Webseite?
• Suchvolumen erfassen: Wie häufig wird die Marke mit Suchmaschinen im Internet gesucht?

Das Markenimage beschreibt, wie Konsumenten und potenzielle Kunden die Marke einschätzen. Hierzu werden meist Umfragen oder Interviews durchgeführt:

• Welche Begriffe beschreiben Produkt X am besten?
• Welche Gefühle empfinden Sie bezüglich Produkt X?
• Wie würden Sie Ihre letzte Erfahrung mit Marke Y beschreiben? Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 1 bis 10, dass Sie das Produkt X empfehlen werden?

Innerhalb der Auswertung wird festgestellt, wie groß die Differenz zwischen der Markenidentität und dem Markenimage ist:

Passt das eigene Bild der Marke mit dem der Konsumenten zusammen?

Sind große Unterschiede zu vermerken und die Befragten bewerten die Marke anders als angenommen, besteht Handlungsbedarf. 

Die Markenanalyse dient als Grundlage für eine fundierte Markenstrategie und bestimmt den Marketing-Mix eines Unternehmens.

Beste Grüße zum Wochenstart! Ihre Katerina Hinrichs

P.S.: Nächste Woche zeige ich Ihnen, was es mit dem Markenerlebnis auf sich hat.