Markenpositionierung

Eine erfolgreiche Markenpositionierung bildet zusammen mit der Markenidentität das Fundament einer Markenführung und -strategie. Wie erfolgsversprechend eine Markenpositionierung sein kann, zeigt sich bei Marken wie z. B. Coca-Cola.

Die Markenpositionierung soll bewirken, dass sich die jeweilige Marke in den Köpfen der Verbraucher einprägt – und dabei von anderen Marken abgrenzbar ist. Sie soll festlegen, was der Kunde von der Marke erwarten kann und wofür sie steht.

Je konkreter und nachvollziehbarer dieses Markenversprechen für den Verbraucher formuliert ist, desto eher prägt sich die Marke bei ihm ein.

Als Teil der Marketingstrategie soll die Markenpositionierung demnach zu starken Assoziationen beim Kunden führen, sodass er die jeweilige Marke bestenfalls den Wettbewerbern vorzieht.

Eine ganzheitliche Markenpositionierung setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen:

• Nutzen für den Kunden (Z. B. Qualität, Nutzen etc.)
• Emotionale Bindung zur Marke (Z. B. Kenne ich aus meiner Kindheit)
• Alleinstellungsmerkmal(e) (Z. B. Gibt es nur in ausgewählten Läden.)
• Die Werte der Marke
• Designelemente und sichtbare Darstellung der Marke (Z. B. Bildmarke)
• Produkte oder Dienstleistungen, die auf die Marke einzahlen

Eine Markenpositionierung wird zunächst intern festgelegt, als eine Art übergeordnetes Leitbild. Anschließend wird sie über einem Claim oder einen Slogan an die Öffentlichkeit getragen.

Durch eine klare Markenpositionierung nehmen Kunden ein Unternehmen als Marke wahr. Eine klare Positionierung ist ein Alleinstellungsmerkmal und ein Wettbewerbsvorteil, der nicht nur zu der Kundenbindung und der Markentreue, sondern auch zur Neukundengewinnung beiträgt. 

Verbraucher wünschen sich Produkte und Dienstleistungen, die ihr Problem am besten lösen können – dabei zählt vor allem das Image der Marke.

Mit einer klaren Markenpositionierung erklärt ein Unternehmen, was sein Angebot kann und für wen es am besten geeignet ist. Hierzu wird eine konkret festgelegten Markenidentität benötigt. Wenn diese Markenidentität im Unternehmen gelebt wird, gilt sie als Basis für eine erfolgreiche Markenpositionierung.

Die Markenpositionierung steuert den Aufbau eines starken Markenimages sowie einer Markenidentität. Es kann sehr lange dauern, bis sich das Image einer Marke in den Köpfen der Verbraucher gefestigt hat. Daher sollte sich die Marke mit Eintritt in den Markt selbst positionieren. Dies zeichnet eine sogenannte aktive Markenpositionierung aus. Die zu bekannte Marke lässt sich nicht vom Markt positionieren, sondern bedient vorhandene Bedürfnisse der Zielgruppe, um sich aktiv zu positionieren.

Die Formulierung einer Markenpositionierung sollte gewisse Bedingungen erfüllen, um zum Erfolg zu führen:

• Die Markenpositionierung muss dem Verbraucher einen echten, relevanten Nutzen aufzeigen.
• Diesen Nutzen sollte der Kunde subjektiv wahrnehmen können.
• Mit der Markenpositionierung soll eine möglichst dauerhafte Abhebung vom Wettbewerb gelingen.
• Die Markenpositionierung muss nachvollziehbar sein.

Zur Positionierung der eigenen Marke mit einem unique selling point (USP) auf dem Markt, gebe ich Ihnen diese hilfreichen Tipps:

• keep it simple and short (KISS) – es ist nicht erforderlich viele Vorteile und Nutzen auszuarbeiten, ein einziger überzeugender reicht meistens.
• first to market (FTM) – hier geht es darum, sich als Erster in den Köpfen der Verbraucher festzusetzen.

Die Markenpositionierung ist ein wichtiger Bestandteil des Personal Brandings und zahlt auf Wahrnehmung des Produkts/der Dienstleistung beim Verbraucher ein.

Beste Grüße zum Wochenstart! Ihre Katerina Hinrichs

P.S.: Nächste Woche erzähle ich Ihnen etwas zum Thema Markenimage.